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发布时间:2022-03-17 02:23 阅读次数:

  2、凯迪仕不慕虚名,不妄谈理想,以一种近似于“短视”精神聚焦于“下沉市场”与“换装市场”,战略方向正确;

  2019年初,A股上市公司顶固集创(300749.SZ)发起了对凯迪仕的收购,据此前公告,顶固集创拟收购凯迪仕96.3%股权,交易完成后,顶固集创将累计持有凯迪仕100%股权。据计算,顶固完成此次交易需要12.33亿元。

  但诸多不规范处引起了有关部门的注意,经深交所及证监会多次问询、反馈之后,顶固集创对凯迪仕的收购事项最后以叫停告终。

  随后,监管部门仍在事后对这次重大资产重组事项进行了专项检查,最终上市公司拟收购标的企业凯迪仕存在的诸多问题也浮出水面。

  首先是收购溢价率过高,相比于全部股权的估值定价12.8亿元,彼时凯迪仕的账面资金仅有3.26亿元,收购溢价高达293%。

  2018~2019年,凯迪仕的营业收入分别约为6亿元、7亿元,按年同比增长了81.6%、17.5%。

  但监管部门在专项调查中发现,2018年11月,凯迪仕以归还股东借款的名义,向凯迪仕创始人兼总经理苏志勇支付了1800万元。

  随后,苏志勇将这1800万元通过第三方个人账户又转入了其第一大客户盈科安,再由盈科安以支付的名义回流至凯迪仕。

  2019年7月,顶固实控人林新达向苏志勇提供了5000万元借款,并划转至苏志勇指定的第三方个人账户。相关个人收款后随即将其中的1000万元通过于志忠(盈科安持股人,曾任凯迪仕行政总监)等账户转入盈科安,用于支付凯迪仕的货款。

  7个月后,盈科安通过其公司银行账户、于志忠的个人及其控制的公司银行账户将其销售回款共计1107万元转付给苏祺云,随后苏祺云将这1107万元资金作为出资款分三次转入凯迪仕,凯迪仕相应将盈科安的应收账款予以调减。

  以上种种,都无处不体现出这家创业三十余年,沉浮于商海中的老牌传统企业的“江湖气”——辗转腾挪,变通权宜,且手脚不够利落。

  自2017年小米开启了智能门锁业务后,当年就拿下了线上销量第一的好名次。如今,其业绩规模长期保持在超过TOP6~TOP10的总和。

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  凭借着多年的行业经验,凯迪仕也充分认识到了当下阶段“营销与渠道”的重要性,而它的主打手段,也颇有自己的时代特色。

  2019年8月,凯迪仕以长达3分钟的品牌TVC广告,全面登陆央视CCTV-9和CCTV-15黄金频道。

  另一边,企业相关的匠心魅力也在CCTV-4和CCTV-12频道持续热播,以每日长达45分钟的品牌广告强势霸屏央视CCTV。

  2020年3月,凯迪仕品牌巨幅广告于深圳机场亮相,为期365天的全年战略投放,同时进一步加大与央视的合作,在CCTV-2财经频道和CCTV-4中文国际频道轮番播出,高频次、高密度、多时段进行品牌展示。

  媒体报道,据凯迪仕营销中心总经理吕振宇表示,2021年凯迪仕全域营销投入预计达2.5亿元,分别在空中品牌硬广、新媒体平台内容种草、区域市场促销支持、全面扶持终端有效触达率四方面进行发力。

  此外,商场渠道同样是凯迪仕的发力重点,此前凯迪仕曾提出过5千万扶持计划,以为拓展商场渠道的代理商提供6个月租金补贴等手段,扶持代理商进入商场渠道,深入打入门锁换装市场。

  全国锁具行业信息中心数据显示,2018年国内智能门锁四大渠道的占比为:房地产37%、零售31%、门配26%、安防6%。

  其中房地产主要是通过地产开发工程进行销售;零售包括线下的代理、经销商渠道,以及线上的天猫、京东、小米有品等电商渠道;门配是和门厂配合销售;安防则是通过安防集成工程进行销售。

  在这四大渠道中,抛开占比不高的安防,以及自主开发意愿强烈的门配,房地产和零售是最需要发力的重要维度。

  增量空间来看,中国约有4亿家庭,当下智能门锁普及率不到5%,其中换装市场的体量是新装市场体量的12倍之多。

  正如同新能源赛道的主线任务是“完成对燃油车的绝对替代”一样,哪怕就抛开AIoT,云端技术不谈,智能门锁或者说指纹锁的市场空间,也都是巨大的。

  也正是在这样的市场觉知下,凯迪仕分别在下沉市场、中老年消费者心智(央视、地标硬广)、商场渠道等多个维度上持续发力,并取得了相当不错的销量成绩。

  在与顶固集创的丑闻风波中,监管部门还了解到,2019年7月,林新达向苏志勇提供了5000万元借款,相关个人收款后随即将其中的1000万元通过于志忠等账户转入盈科安,用于支付凯迪仕的货款。

  随后,在集创方面发回的书面回复中称:“苏志勇以购房还款、装修等个人资金需求向林新达借款5000万元,并签署了借款协议。”

  虽然我们高度认同聚焦“换装市场”、“下沉市场”的战略方向,也同意市场的下一个增量一定是来自于这一维度,但该成果达成的方式却未必循规蹈矩。

  通常来说,一般智能门锁产品的成本在700~800元,考虑到研发费、市场营销费、售后服务费等成本,其主流价位大约在2000元左右,凯迪仕的一些高端产品甚至超过3000元。

  而小米则将其爆款产品定在1000元左右,360、TCL等部分玩家更是将价格拉低到百元级别,又一次上演“价格屠夫”。

  2、细分维度的多品类探索。夯实品牌形象,探索文化意义。除大门门锁之外,还可拓展办公室保管柜指纹锁,健身房、游泳馆个人指纹锁,学校、医院、保险柜等多个小型锁场景布局,集合低频为高频;

  3、设立子品牌,全力探索下沉市场。根据实际需求进行特定的产品设计。比如只保留最核心的指纹功能,将性价比做到极致。

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